“Music is a weapon and I’m a fully loaded magazine.”
-Burna Boy-
De robuuste zanger/producer Burna Boy siert sinds een paar weken de nieuwe G-Star campagne. De kersverse merkambassadeur van het bedrijf is een schot in de roos, net als de eerdere bonte verzameling van campagne-kopstukken. Damini Ebunoluwa Ogulu, a.k.a. Burna Boy, staat onbetwist aan de top van het hedendaagse Afrobeatsgenre, en schuwt niet de harde politieke realiteit van Nigeria onverbloemd te belichten. Zijn strijd is er eentje voor eenheid en rechtvaardigheid. Wanneer de Business of Fashion de artiest in 2023 uitroept tot een zeer invloedrijke modepersoonlijkheid, is het geen verrassing dat G-Star besluit om hem als boegbeeld te gebruiken.
Hoe kiest een merk een coryfee, bestaat celebrity endorsement nog en wat betekent contrastrijk vandaag de dag?
Het schuurde niet...
Waar celebrity-branding/endorsement in de jaren 80 voornamelijk uit gesoigneerde heren en ‘lekkere’ vrouwen met hagelwitte tandjes en coupe soleil bestond, verschoof dat in het online tijdperk naar de naakte waarheid en the bare necessities.
Het ging van pronken naar goedkeuren. Tastbare interacties en heldere mens-tot-mens-aanbevelingen zetten de toon. Merken kwamen niet langer weg met uiterlijk vertoon, maar werden beoordeeld op hun merites: actie in de taxi. Dat credo werd omarmd: laat anderen niet vertellen wie je bent, laat juist meer van jezelf zien. Gevolgd door een toename in strategische samenwerkingen. En dan samenwerkingen waarbij (meerdere) influencers niet alleen het gezicht van het merk zijn, maar ook mens met een missie zijn, actief en sociaal.
“ Laat anderen niet vertellen wie je bent, laat juist meer van jezelf zien...”
Rauwe juxtapositie
G-Star gaat daarbij voor rauw en ongepolijst: zowel in de onbewerkte, pure vorm van denim maar ook met rauwe originaliteit en individuele expressie in zowel merk als mens. De boegbeelden van eerdere campagnes waren onder anderen activiste Ruby Rose, actrice en zangeres Liv Tyler, coureur Max Verstappen, de schaker Magnus Carlsen, topmodel Lily Cole, rapper Snoop Dogg en zanger-producer en ondernemer Pharell Williams met wie het merk zelfs een stap verder ging.
Waarom juist deze mensen is de vraag, wat hebben ze gemeen? Ze delen de context van veelzijdigheid. Juxtaposities, die uitvergrote heerlijke rauwe randjes….we nemen er een paar als voorbeeld.
Het contrastrijke, de schaaknerd en de LGBTQ+ activiste
G-Star RAW koos activiste Ruby Rose vanwege haar krachtige stem in de LGBTQ+-gemeenschap door haar compromisloze houding en rechtdoorzee persoonlijkheid. Ze kozen Magnus Carlsen vanwege zijn unieke combinatie van jonge nerdy energie en enorme intellectuele kracht. Daar sloeg G-Star RAW een brug tussen slim, sterk en creatief.
Snoop als drijvende kracht achter de spot, Max als luis in de oude mannenpels
De campagne van Snoop Dogg “Say It Witcha Booty,” werd een inclusieve viering van alle soorten achterwerken. Hij sloot zich bij G-Star aan door gedeelde waarden, koploper zijn, de grenzen verleggen. De campagne benadrukte de speelse en creatieve viering van denim ‘om de kont’, die past bij Snoop Dogg’s eigen stijl, vooral niet te moeilijk doen.
Max Verstappen was daarnaast een gerichte keuze vanwege zijn positie als piepjonge luis in de pels van de gevestigde raceorde. Op zijn 17e debuteerde hij, met een agressieve rijstijl en een nieuwe, energieke fanbase als zijn aantrekkingskracht voor het merk.
Maarrrrr…Hoe ontdek je nu die nuances opvallende persoonlijkheden en laat je ze samenvallen met je eigen merk? Hierbij zes strategische tips voor de juiste klik tussen merk en (merk)persoonlijkheid.
Vertel over een bestaan, niet over je bestaansrecht: neem afstand van je ‘bestaansrecht’ en laat zien dat je bedrijf een levend concern is gebouwd door en voor mensen. Vier de verhalen van een diverse doelgroep en vindt er de passende gezichten bij.
Zie wereldburgers en glocals: Grenzen bestaan binnen je keuzes niet. Je bereik is de wereld en dat geldt ook voor de mensen die je merk vertegenwoordigen. Kies de mensen op de plekken die bij je merk passen. Dat kunnen lokale celebrities zijn of wereldleiders (al zijn de laatsten wat lastiger te bereiken).
Gebruik kennis en je onderbuik: Kijk naar wat niet voor de hand ligt, denk in contrasten die je waarden bestendigen. Twijfelen jullie een beetje aan je keuze? Toon lef, doen.
Wees je bewust van afbreukrisico: Contrasten zijn mooi maar ze gaan vaak gepaard met risico’s. Er veel voorbeelden waar merken zich verbonden met persoonlijkheden die uiteindelijk (zeer) pijnlijke uitschieters maakten. Denk aan de samenwerking tussen Kanye West en Adidas.
Zeitgeist in de fles: Blijf alert op de actualiteit, word geen fossiel, ken de drijfveren van een generatie die qua leeftijd wellicht heel ver van je afstaat. Het zal je verbazen dat je toch veel meer met elkaar gemeen hebt dan je als merk verwacht. Zijn we niet allemaal gewoon ‘mens’?
Wees geestelijk lenig: Kies voor partners die meebewegen met jouw visie, maar maak ruimte voor schuring en contrast. Zo maak je een campagne die ‘doorleefd’ is. Creatieve teams zijn productief omdat ze leren gedijen onder tijdsdruk en complexe omstandigheden. Ze maken optimaal gebruik van meningsverschillen en conflicten, terwijl ze hun relaties en dynamiek gezond houden.
Ga voor een eigen stijl: grijze gehaktballen zijn er al genoeg, beken kleur.
Authenticiteit eist meer van je inzet. Gebruik je kernwaarden zodra je je afvraagt wie er bij je bedrijf past. Een eerste stap hoeft niet groots en meeslepend, liever klein en pakkend en begrijpelijk op meerdere niveaus.
