Merken, producten en hele normale mensen krijgen predicaten als ‘helden’, ‘geniaal’, ‘briljant, en ‘epic’. De hyperbolen vliegen je in marketingcontent veelvuldig om de oren. Wat kies je als alles als fantastisch wordt voorgeschoteld? Dan navigeer je toch vooral op goede kwaliteit en inhoud.
Vorm en functie
Een voorbeeld is een vacature van een willekeurige recruiter, die redelijk pijn doet op meerdere fronten.
“….Word Jij Onze IT-Held in de Wereld van Bedrijfsverzamelgebouwen? 🌐💡 Wordt jij enthousiast van ICT en blije gezichten? Als Tech Troubleshooter speel je een cruciale rol in het soepel laten draaien van de technologische ruggengraat.”
Los van de (inconsequente) werkwoordfout van de gebiedende wijs, het willekeurige hoofdlettergebruik en de robotische taligheid van ChatGTP is er iets ergers aan de hand: de inhoud dekt simpelweg de lading niet.
Dat is het meest kwetsbare.
De lading niet dekken. Nietszeggend zijn.
Er is maar één ding dat telt: het moet snel, nu en direct online.
De betekenis van woorden met lading gaat verloren wanneer marketing de termen kaapt voor het alledaagse.
“ De betekenis van woorden met lading gaat verloren wanneer marketing de termen kaapt voor het alledaagse.”
De hyperbool
De neiging tot overdrijven ligt diep in de wortels van ons bestaan, we scheppen wat op. Hyperbolen gaan terug tot de Griekse retoriek. Hun tragedies staan stijf van heldhaftigheid, de ernst van conflicten, en de grootsheid van de goden. In de Amerikaanse cultuur is het gebruik van hyperbolen wijdverbreid, niet alleen in politieke retoriek maar ook in marketing. Ze bluffen wat af.
Maar waar en wanneer is een hyperbool passend?
Je kunt stellen dat dat contextafhankelijk is en toch stiekem wel bestemd voor een hoger doel!
Op kantoor – in de rol van medewerker – past het predicaat ‘held’ niet zo lekker, net zomin als elke nieuwe app ‘geniaal’ is, zoals Einstein was. Deze ‘puffery’, het overdrijven om te promoten, balanceert op de grens tussen aantrekkelijke marketing en bullshit. Opschepperij met een vleugje arrogantie wordt snel blaaskakerig – zoals bepaalde kikkers met veel territoriumdrift. De uitdaging van aandacht krijgen ligt in het vinden van balans en het blijven houden van kwaliteit.
Hoe dan wel?
Hoe kun je overtuigen zonder je authenticiteit te verliezen? Hier zijn een paar tips:
Specificeer en expliciteer.
Vermijd algemene superlatieven. “Wij hebben de beste producten” Specifieke details geven gewicht aan je beweringen Net als echt weten waarover je schrijft. Deel kennis en ervaring, geen tekst. Het dwingt je tot nadenken over wat je wilt bereiken en wie.
Wees betrouwbaar.
Echte prestaties verdienen erkenning, maar niet elke prestatie is ‘revolutionair’. Wees gewoon eerlijk over wat je aanbiedt. Claim niet wat niet klopt: ondersteun je claims met betrouwbare data en/of bronnen.
Bescheiden en persoonlijk.
Overdrijf geen emotionele prikkels: natuurlijk werkt het om te emotioneren voor aandacht, maar overdrijf het niet. Denk maar eens aan de pay-off van de HEMA: echt HEMA. Dat zegt het eenvoudig. Het appelleert aan het gevoel van herkenning dat je ‘van oudsher’ krijgt bij de winkel, het benadrukt een karakter, want hoe vaak zeggen we niet tegen een goede vriend(in): “dat is typisch jij….echt, jij”. Typisch de Hema dus, echt Hema. En deze inhoud gaat ook op voor hun producten. Rookworst, echt Hema.
Pertinent aanwezig.
Wees tijdig met je nieuws en wees vernieuwend in wat je brengt. Verkoop jezelf niet in een bepaalde rol en wees vooral relevant door de observaties van je bedrijf binnen je markt. Show and tell. Dat kan op veel manieren. Zo heeft pakketdienst UPS bijvoorbeeld Longitudes Radio, gesprekken met industriële leiders en vernieuwers over toekomstige trends. Ze bespreken opkomende technologieën zoals KI, blockchain, en belangrijke ontwikkelingen in e-commerce, duurzaamheid, handel en logistiek. Ze wekken vertrouwen als logistiek bedrijf door de markt te (ver)kennen en meerwaarde te bieden met hun informatie.
Kies soms een onverwachte invalshoek.
Een goede knipoog kwam destijds van IKEA met hun ‘The BookBook’. In deze succesvolle campagne presenteerde IKEA de nieuwe catalogus als een innovatief technologieproduct, compleet met parodieën op technische productlanceringen.
Consequent en consistent.
Zorg voor consistentie in je berichtgeving over verschillende platforms. En hou vast, mensen rekenen op je ritme. Apple is hierin onbetwist de leider. Helder, visueel, strak en zakelijk. Geen toeters en bellen, alleen de producten en de beleving ervan. En ook de productlanceringen en bijbehorende communicatie hebben een ritme.
Betwist de manier waarop je werkt.
Werkt iets niet? Pas het aan! Durf ook met inhoud te experimenteren. Test wat werkt en wat niet werkt en hou daarbij je merkwaarden scherp in beeld.
Weet vanuit welke positie je werkt.
De vacaturetekst aan het begin van deze blog is waarschijnlijk de resultante van onderaannemerschap. Wees voorzichtig als je in opdracht voor anderen werkt en blijf binnen het karakter van het bedrijf waarvoor je werkt. We zien het veel gebeuren bij recruitment.
Wees je bewust van je bedrijfsimpact.
De beeldvorming rondom bedrijven en hun leiders speelt een centrale rol in hun succes of falen. Het beïnvloedt niet alleen de publieke opinie. Het wordt steeds duidelijker dat reputaties geen passieve afspiegelingen zijn van bedrijfsactiviteiten, maar actieve stuurmechanismen die gedrag beïnvloeden.
Streef naar evenwichtige communicatie die overtuigt en geloofwaardig is, boeiend en respectvol, met krachtige woorden en weloverwogen hyperbolen in de juiste context. Immers, in een wereld vol ‘revolutionaire’ producten en ‘geniale’ innovaties, is authenticiteit misschien wel het meest radicale dat je kunt bieden.
