Ieder bedrijf heeft unieke kenmerken die samen een verhaal vormen. Strategische verhaallijnen onderscheiden zich vaak door de open en inspirerende aard, zonder een concreet einde. Je bent immers altijd in ontwikkeling. Iedereen draagt bij aan deze verhalen. Ze kaderen een missie, een idee, een doel, en soms een droombeeld of ideaal. Wat representeert zo’n vertelling als je het even wat beter bekijkt? We geven kort twee voorbeelden van strategische verhaallijnen.
De garage of uit de hand gelopen hobby
Een goed voorbeeld is ‘de garage of de uit de hand gelopen hobby’ verhaallijn. Het beeld van de bescheiden startup die begon in een garage of een kleine ruimte en tegen alle verwachtingen in uitgroeide tot een wereldwijd, succesvol bedrijf.
Het verhaal representeert uit je ruimte groeien door je succes. De kern bestaat uit een fysieke ruimte van de grondleggers (kelder, zolder, studeerkamer), een omslagpunt in groei (van start-up naar scale-up ) en het licht ook het ontdekkingsmoment uit (van experiment naar innovatie). Een pracht van een strategische verhaalcurve. Veelgebruikt en jammer genoeg niet altijd helemaal waarheidsgetrouw. Voorbeelden zijn: Apple, Amazon, Google
“Voor alle bedrijfsverhalen geldt, meeslepend is mooi, maar het zijn geen sprookjes....”
Het realisme
Het is helemaal interessant zodra je bovenstaand scenario in het overkoepelde verhaal van The American Dream plaatst. Geen verhaal zonder context!
Het past er naadloos in. De collectieve droom van denken in kansen, ambitie en maakbaarheid van succes, je kunt het maken, als je maar werkt, je altijd doorzet. Het zijn verhalen die in een Angelsaksische bedrijfscultuur meer voorkomen en resoneren met waarden als: marktgedrevenheid, competitief vermogen, risicobereidheid, prestatiedrang en geloof in jezelf. Het is interessant te bekijken wat de toekomst is van dit narratief want de American Dream betekent inmiddels voor velen ook hardship, grote economische ongelijkheid en sociale beperking.
Er staat dan ook een ander verhaal tegenover. Het verhaal dat we ‘het realisme’ noemen.
Dit verhaal benadrukt de impact van het bedrijven op de gemeenschappen die ze bedienen door middel van sociaal-maatschappelijke inspanningen als vrijwilligerswerk, klimaatactivisme en donaties aan goede doelen. Outdoormerken als REI en Patagonia zijn outdoor kledingbedrijven die bekend staan om hun narratief over milieubewustzijn en activisme. Beide merken moedigen mensen aan om de natuur te waarderen en te beschermen.
Nu zijn Patagonia en REI natuurlijk commerciële bedrijven maar er zijn wel significante verschillen met het garageverhaal te noemen:
Doelgerichtheid en missie: Zowel het garageverhaal als het realisme benadrukken een sterke missie en doelgerichtheid. Terwijl het garageverhaal oorspronkelijk expansiedrift en financiële welvaart omvatte, richt het realisme zich vanaf het begin op het behoud van sociaal welzijn en het milieu als een centraal doel. Het verschuift de focus naar andere vormen van succes, los van schaal, aanzien en financiële doelen.
Gemeenschapsimpact: Het garageverhaal kan worden geassocieerd met economische groei in gemeenschappen, terwijl het realisme zich richt op maatschappelijke betrokkenheid en sociale verantwoordelijkheid als vormen van positieve gemeenschapsimpact.
Bovenstaande strategische verhalen komen vaak voort uit de kernwaarden van B-Corps, sociale ondernemingen, non-profitorganisaties en soms ook impactinvesteerders. Ze inspireren een breed publiek en moedigen mensen actief aan om deel te nemen en hun eigen verhalen te creëren binnen het kader dat door het strategische verhaal wordt geboden. Dat heeft weer een versterkende werking. Ook bij het realisme zijn verhaallijnen soms te mooi en blijkt het een groen waterverfje.
Voor alle bedrijfsverhalen geldt, meeslepend is mooi, maar het zijn geen sprookjes.
De Mix van Garageverhaal en Realisme
Het narratief van Tesla laat zich het beste omschrijven als een mix. Zo begon Elon Musks geesteskind als een ambitieuze startup met een visie om de elektrische auto-industrie te transformeren. Wie Musk zijn biografie leest zal zich verbazen over de daadwerkelijke werktuigbouwkundige kluscapaciteiten van Musk in zijn vroege jeugd. Het verhaal van Tesla is onlosmakelijk verbonden met de man maar benadrukt voornamelijk de innovatie en technologische vooruitgang die nodig is voor elektrificatie en duurzaamheid. Tesla combineert genadeloos de elementen van het ronkende garageverhaal met een sterke nadruk op milieubewustzijn.
Pokémon GO, de wereldverkenner
Pokémon is, ook een verhaallijn uit de categorie ‘uit de hand gelopen hobby’ maar het heeft wél iets opmerkelijks als je beter kijkt. ‘Verkenning’ staat in dit verhaal centraal. Satoshi Tajiri, de bedenker van Pokémon, verzamelde als kind insecten in de buitenwijken van Tokyo, iets dat later de inspiratie vormde voor het Pokémon-concept, een spel volledig gericht op het verzamelen van dingen.
John Hanke, een visionair in het veld van geografische informatiesystemen, had als kern ‘plaatsen in kaart brengen’. Zijn meest opvallende product was EarthViewer, dat later zou evolueren tot Google Earth en Maps. De samensmelting van Pokémon’s ‘verzamelen van wezens’ met het bedrijf van Hanke in kaarttechnologie Niantic, resulteerde in het unieke Pokémon Go. Een opmerkelijk verhaal over twee bedrijven met unieke kenmerken en proposities die versmelten tot populair product.
Hoe nu verder met je eigen strategische verhaal?
Het begint natuurlijk met het ontdekken van je eigen verhaal. Waar startte je en waar sta je nu? Wat leert het je als organisatie? Het zien en benutten van je eigen verhaal is cruciaal voor je succes en onderscheidend vermogen. Strategische lijnen zijn geen sprookje. Ze zijn trouw aan je essentie en versterken niet alleen de merkidentiteit, maar zijn fundamenteel voor de evolutie van het verhaal van een onderneming in een continu veranderende omgeving.
