Dit komt je vast bekend voor… ‘Zeg, we moeten wat met…’. of erger nog “Moeten we niet wat met….” alsof we de boot al gemist hebben. Gevolgd door jargon of een buzzword…”moeten we niet wat met de…. Metaverse…” Alsof iemand een lang bewaard geheim onthult.
Kop en kont
De zoektocht om (beeld)verhalen en campagnes een solide kop en kont te geven binnen de orde van de dagelijkse bedrijfsbesognes ervaren veel contentmakers als onduidelijk, lastig en vertragend. Tijdens mijn colleges over contentstrategie en uitgeefdenken kwam het vaak naar voren: “De interne bronnen aanhaken, inhoud laten expliciteren, het stakeholderveld goed bereiken voor meer achtergrond, duiding, begrip kweken voor het verschil tussen meningen en feiten …het is best complex”. Gevolgd door de mandaatkwestie: wie heeft de verantwoordelijk voor deze inhoud? Wij toch, samen met jullie, one team? Ik vernam geregeld dat vragen van actieve contentmakers werden weggewoven als een bromvlieg die rond een te druk hoofd tolt.
Dat kan anders mensen, echt.
Geen willekeurig gewauwel
Kortom, je inhoud voor een contentcampagne niet langs een willekeurige, thematische as leggen maar in de juiste context plaatsen. Wat er binnen “we moeten wat met…” ontbreekt is een anker om dingen aan op te hangen. De boot kan niet weg voordat dat anker is gelicht. Want een idee blijft een idee als je als initiatiefnemer niet wenst te expliciteren. Operatie geslaagd, patiënt overleden. Waar het om gaat: Wil de buitenwereld hier wat mee? Ken je die buitenwereld? Wat is je invalshoek? Je rol? Kun je je het veroorloven om je een expert te noemen binnen een bepaald gebied? Durf je je waardenset bloot te leggen?
"Het doel kan niet ‘thoughtleader worden’ zijn, het is een rol die een stroom van continue relevantie impliceert. Dat moet je samen leren opbouwen zonder silo."
Vaagtaal en thoughtleadership
De reden van vaagtaal is vaak de welbekende klepel en de klok. In het stakeholderveld heeft een partij een positie als ‘thoughtleader’ en dat wil je ook. Iedereen wil de kroon van het denkleiderschap. Op zo’n moment zoekt je maker, je schrijver of je marcomafdeling naar verdieping en duiding voor waarheid en sprankeling binnen je content om het de juiste eigenheid, diepte, of contrast te geven, om het wellicht te laten schuren. Het te laten kleven….voor aandacht. Het doel kan niet ‘thoughtleader worden’ zijn, het is een rol die een stroom van continue relevantie impliceert. Dat moet je samen leren opbouwen zonder silo.
Daily business
Laten we het eens afpellen. Een gemiddelde contentmaker/marketingcommunicatieafdeling heeft best aardige bronnen, automatisering/ stacks en betekenisvolle data op zak om een solide verhaal te ondersteunen. … iets moois te bouwen rondom een thema. Mits de briefing concreet genoeg is en in een goede context te plaatsen is. Zo eentje die past bij de aard van een bedrijf en neen, we zijn niet allemaal hip en dat bouwen afdelingen ook niet in een dag.
Iedereen is bezig met de ‘daily business’ maar we vergeten voor het gemak dat de verhalen altijd ontstaan uit de praktijk. En dat contentmakers de hele dag inhoud maken als daily business hebben. Zonder input is er geen inhoud.
Gemaakt van verhalen
We zijn als mensen gemaakt van verhalen, in overdrachtelijke zin. Vaak wordt content gewoon top-down belegd als een verstikkende boterham. Het maakt de creatieve functies vaak minder fraai, vermoeiend zelfs. Ik riep naar mijn studenten altijd: “Trek ten strijde en ga langs de deur, kom van die stoel af en zoek het op, trek de specialist aan de jas, overtuig je stakeholders van de belangen.” Achteraf bekeken had ik het mis. Pro-activiteit is geen eenrichtingsverkeer, het gaat niet alleen om die pro-actieve houding van de contentmaker natuurlijk. Al vind ik echt dat je in die rol wel uit een bepaald hout gesneden moet zijn om je beeld, of je boodschap te kunnen vermarkten en mensen te kunnen overtuigen van je inhoudelijke motivatie. Stickyness is een unieke creatieve eigenschap… als je het aan de m/v/hen weet te brengen.
Ik zeg nu: Het werkt twee kanten op, briefing brengen en content halen.
Niet verlammen maar activeren
Veel bedrijven worstelen, niet vanwege een gebrek aan informatie, maar door een overvloed aan ongerichte inhoudelijke aandacht. Een tip aan de briefers van contentmakers die een stem willen veroveren op de markt. Stop met: “We moeten wat met…” En start met: “Waar vinden we de aansluiting met…voor…..”
Simpel. Geef je content en het proces de focus voor succes.
Neem deze quote die ik online las gerust ter harte::
“To replace creatives with AI, clients will need to accurately describe what they are looking for…..We’re safe.”
Kortom, je makers floreren waar ze jouw pakkende inhoud de maatschappelijke context laten ontmoeten. Relevantie maak je samen. Wat hebben jullie nodig van hen?
