In de Groene Amsterdammer stuitten we afgelopen week op een interessant artikel. In de aanloop van de verkiezingen, afgelopen zomer, ontvouwde zich een interessante ontwikkeling in de campagnestrategieën van de Nederlandse politiek. Terwijl de meeste politieke partijen hun onlinecampagnes intensiveerden, bleek dat Geert Wilders van de PVV, dat niet te doen. Opmerkelijk was dat zijn winst kwam uit juist die gebieden die door andere partijen waren genegeerd.
Online, diep in de buidel tasten
GroenLinks-PvdA en de VVD, gaven deze zomer veel uit aan online advertenties, terwijl Wilders een schamele 4500 euro besteedde aan voornamelijk Facebook, in de vorm van een plaatje met een bovenschrift. De Nederlandse partijen spendeerden sinds oktober 2.436.329 euro aan zo’n 7.840 advertenties, blijkt uit het onderzoek dat De Groene Amsterdammer deed in samenwerking met data-onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam en Universiteit Utrecht. Eerder dit jaar zetten zij een campagnemonitor op om te zien hoe en waar de ingekochte aandacht werd vertoond. De uitkomsten waren uiterst interessant.
Microtargeting? Zeker niet in de roos
De campagnes waren ingericht op microtargeting, zo bereik je specifieke doelgroepen op basis van hun onlinegedrag en voorkeuren. Politieke partijen hebben inzicht op basis van rapporten waar (potentiële) kiezers wel of niet wonen, hoe de samenstelling van een buurt is en waar ze op moeten inzetten. Zo bleek bijvoorbeeld dat politieke partijen in hun onlinecampagnes steeds meer de nadruk legden op levensstijl in plaats van ideologie en Brusselse wetsgrenzen overschreden qua profilering en targeting. De Groene illustreerde op welke persoonlijke kenmerken de politieke partijen online inzetten tijdens hun verkiezingscampagnes. Denk aan zoektermen voor de PvdA als: conceptuele kunst, boulderen, NPO 3FM, veganisme, yoga, duurzaam bouwen en Patagonia en bij de BBB termen als: André Hazes, paardrijden, Nederland en Boer zoekt Vrouw, en de CDA inzette op onder andere: owner, founder, small business, COO en business owner.
Dichtzetten is ook iets missen
Bij het kiezen van een groep wordt een andere groep algoritmisch uitgesloten. Het resulteerde er ook in dat bepaalde partijen aanzienlijk meer moesten investeren dan anderen om zichtbaar te zijn en de aandacht te trekken. Het algoritme blijkt maar eens temeer een zwarte doos waarvan sommigen nog steeds denken dat daar veel invloed op uit te oefenen valt. De strategisch algoritmisch ‘genegeerde burger’ bleek uiteindelijk cruciaal in de verkiezingen, met een sterke neiging om op de PVV te stemmen.
“Te gefocuste targeting kan leiden tot een fragmentatie van het publieke discours...”
Bredere scope
Tom Dobber, onderzoeker microtargeting aan de Universiteit van Amsterdam, benadrukte juist het belang van een brede en ongerichte benadering in politieke campagnes. Hij waarschuwt dat te gefocuste targeting kan leiden tot een fragmentatie van het publieke discours en het risico met zich meebrengt dat belangrijke boodschappen niet bij een breder publiek terechtkomen. Het zou wel eens de laatste keer kunnen zijn waarbij dergelijke gerichte onlineadvertenties worden toegestaan. De Europese Unie heeft nieuwe regelgeving aangekondigd. Het zal partijen dwingen hun online strategieën aan te passen en wellicht meer te vertrouwen op organische, niet-betaalde content. Naast het uitsluiten van groepen, benadrukt het ook dat, ongeacht politieke inspanningen om alles te controleren, algoritmes vaak een cruciale en onvoorspelbare rol spelen in het bepalen van succes. Er gaten ontstaan. De goden kregen de doos van Pandora ook niet meer dicht, waarna alle kommer en kwel de wereld in vloog.
Waar ligt de online macht nu precies?
