Als bedrijf moet je van tijd tot tijd je businessmodel tegen het licht houden wil je relevant blijven. Producten en diensten moeten aansluiten bij de context en de consument van vandaag. Langzamerhand verandert de demografie en verschuiven de denkkaders. Generaties Y en Z, geboren tussen 1981 en 2010, maken maatschappelijk steeds meer de dienst uit. Een van de belangrijkste sociaal-culturele veranderingen van Generatie Z is een bredere definitie van gender-, seksuele en familie-identiteit. En dat zien we steeds meer terug in maatschappelijke ontwikkelingen.
Interessante kanteling
Mode is een belangrijke graadmeter van wat er speelt in de maatschappij. En de mode laat nieuwe conventies zien als slow fashion en genderneutraliteit. “De post-pandemische shopper heeft slow retail, inclusiviteit en duurzaamheid als leidraad. En dit sentiment kon wel eens lang aanhouden in de toekomst, ”stelt trendbureau Wunderman Thompson Intelligence. WTI beschrijft een interessante kanteling van twee zaken. Enerzijds de eerdergenoemde bredere definitie van identiteit. Anderzijds zijn de gevolgen van de pandemie voor de massadetailhandelaren een extra stimulans om traditioneel ontwerp, productie en releaseformules te herijken ten gunste van een meer gestroomlijnde, duurzame keten. Mode groeit ook naar kostenbesparende all-purpose-ontwerpen en platformen ontstaan rondom de kapitaalkracht van de circulaire consument.
Holistische kijk
Genderneutraliteit (of genderinclusiviteit) is geen niche: steeds meer mainstream merken omarmen de beweging. De reuzen onderkennen ook de invloed op de commercie van een woke generation die zich eveneens enorm bewust is van sociale onrechtvaardigheid. Nike, Zeeman, Adidas, Stella McCartney en Gucci zien we deze neutrale route inslaan. Echter is daar een kritische noot te plaatsen wanneer genderneutrale stijlen niets anders zijn dan mannen- of vrouwenkleding die specifiek worden vermarkt aan androgyne, jonge mensen die er meer geld voor over hebben. Dat is dus niet de bedoeling. Daar prikt een modegevoelige, jonge consument wel doorheen.
Foto: Ben Weber
Foto: Cerqueira
Als we kijken naar het Nederlandse Bonne Suits of internationale labels als One DNA en Collusion, dan zijn deze gemaakt voor en door deze jonge generatie en voor iedereen bestemd. Het ‘come as you are’, impliceert niet alleen gender maar ook de neutrale en eerlijke mensbenadering zonder onderscheid en mét faire productie. Dat maakt het geen niche – ga maar eens na hoe eeuwenlang maatschappelijk het onderscheid is gemaakt door de mode. Het is een overkoepelende kijk op een betere wereld.
Styles in de Vogue
Op de cover van het decembernummer van Vogue stond zanger Harry Styles (bekend als lid van One Direction) in een met kant afgewerkte baljurk. Hij is een wegbereider voor genderneutrale mode, zo schrijft The Guardian. In het interview zegt hij treffend: “It’s like anything – anytime you’re putting barriers up in your own life, you’re just limiting yourself.”
De cijfers liegen er niet om: 81 procent van de generatie Z gelooft dat een persoon niet moet worden gedefinieerd door hun geslacht, 56 procent van de generatie Z winkelt buiten het toegewezen geslacht.
(Merk) wendbaarheid
Voor organisaties vraagt deze nieuwe context om (merk)wendbaarheid. In mijn blog Wendbaarheid is je houdbaarheid noemde ik onder meer dat er geen standaardrecept is voor (merk)wendbaarheid, maar dat het meest belangrijke ijkpunt is dat je het vermogen hebt om een continu veranderende context als kompas te gebruiken. Wat dus wil zeggen dat je kijkt naar welke waarden van jouw organisaties aansluiten bij de (veranderende) waarden van de maatschappij. In hoeverre kun je nieuwe producten leveren die aansluiten bij de behoefte die is veranderd?
Geen vernislaagje
Volgens Wunderman Thompson zal de door de pandemie gedreven context van retail de genderneutrale mode versnellen. En wie slim is, haakt daar nu op in. Het mag geen vernislaagje zijn, dus geen oud businessmodel in een nieuwe verpakking, want de kritische consument van nu prikt daar doorheen.
Heb je als bedrijf bijvoorbeeld al een blindevlekkenplan? Dat geeft je inzicht in wat niet voor de hand ligt en wat je kunt verwachten in de nabije toekomst kijkende naar de meest dominante trends. Hulp nodig? Ik vertel er graag meer over.
